ARCHETYPE FLEXIBILITY IN BRAND MOTIVATIONAL STRATEGY: A CASE STUDY OF THE VALENTIN YUDASHKIN BRAND

Author: Artem Movsesyan

Affiliation: Moscow State Institute of International Relations

Email: abmovsesyan@gmail.com

ORCID ID: 0000-0002-5175-991X

Date: 25 April 2025

---

Аннотация

Статья посвящена исследованию взаимосвязи между архетипами бренда и мотивационными зонами модели Censydiam. Целью работы является выявление механизмов пересечения культурно-символической и мотивационной структур бренд-коммуникации. Автор выдвигает гипотезу о возможности многозначного проявления одного и того же архетипа в различных мотивационных контекстах потребления. На основе кейс-анализа бренда высокой моды «Valentin Yudashkin» демонстрируется, что архетип «Аристократ» способен реализовываться в нескольких поведенческих сценариях. В результате предлагается концептуальная модель, интегрирующая архетипическую типологию и мотивационную структуру Censydiam, что открывает новые перспективы для стратегического бренд-менеджмента и теоретических исследований.

Ключевые слова

Архетипы бренда; модель Censydiam; архетипическая пластичность; мотивации потребителей; бренд-стратегия; символический брендинг; брендинг в модной индустрии.

Архетипы бренда в мотивационной модели Censydiam: кейс бренда «Valentin Yudashkin»

1. Введение

Современные бренды выполняют функции, выходящие далеко за рамки традиционного товарного предложения. Они действуют как культурные конструкции, формирующие идентичность потребителя и его символический капитал. Для обеспечения устойчивой связи с целевой аудиторией бренд-менеджеры всё чаще обращаются к концепциям, объясняющим глубокие эмоциональные и культурные механизмы потребительского поведения. Одними из наиболее применяемых подходов в этой области являются архетипическая модель бренда и мотивационные модели, такие как Censydiam. Несмотря на их популярность, данные концепции редко рассматриваются во взаимосвязи. В этой связи целью настоящего исследования является разработка модели, объединяющей архетипическую структуру и мотивационные драйверы потребителя на примере бренда высокой моды «Valentin Yudashkin».

2. Теоретические основы

2.1 Архетипический брендинг: от Юнга до стратегического маркетинга

Теория архетипов берет своё начало в аналитической психологии Карла Густава Юнга, который определил архетипы как универсальные, повторяющиеся образы и мотивы, существующие в коллективном бессознательном. Эти архетипы формируют глубинные структуры мышления и поведения, влияя на то, как люди воспринимают мир, взаимодействуют с другими и интерпретируют символы.

В маркетинговом контексте архетипы впервые были системно применены в работах Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. В своей книге The Hero and the Outlaw (2001) они предложили использовать юнгианские архетипы как основу для построения бренд-идентичности. Авторы определили 12 архетипов, каждый из которых соответствует определённому набору ценностей, эмоций и поведенческих паттернов. Среди них: Герой, Правитель, Искатель, Мудрец, Бунтарь, Шут, Заботливый(Хранитель), Любовник, Ребенок, Маг (Волшебник), Творец и Друг.

Архетипическая модель позволяет брендам строить эмоциональную и культурную значимость. Архетипы работают как «шаблоны узнавания»: потребитель интуитивно понимает посыл бренда, даже если он не артикулирован напрямую. Кроме того, архетипы помогают бренду оставаться консистентным в коммуникации на разных платформах и в различных культурных контекстах.

Современные исследования, такие как работы Kapferer (2012), Holt (2004) и Gobé (2009), подчёркивают, что архетипы усиливают долгосрочную лояльность, особенно в категориях, связанных с самовыражением (одежда, парфюмерия, техника, авто). Таким образом, архетипическая модель рассматривается как один из наиболее мощных инструментов эмоционального и символического брендинга.

2.2 Модель Censydiam как инструмент анализа мотиваций

Модель Censydiam, разработанная исследовательской компанией Synovate (ныне — Ipsos), представляет собой мотивационную модель потребительского поведения, основанную на глубинных психологических мотивах и эмоциональных драйверах. В основе модели лежат две ключевые оси:

Контроль ↔ Освобождение: отражает степень стремления потребителя к управлению собой и ситуацией или, наоборот, к спонтанности и наслаждению.

Индивидуальность ↔ Принадлежность: описывает мотивацию быть уникальным, выделяться или быть частью группы, принадлежать коллективу.

На пересечении этих осей образуются восемь мотивационных зон:

Power (Власть) – стремление к доминированию, лидерству, самореализации.

Enjoyment (Удовольствие) – удовольствие, игра, удовольствие от жизни.

Conviviality (Единение) – общение, весёлое взаимодействие, дружба.

Belonging (Принадлежность)– желание быть частью группы, причастность к «своим».

Security (Защита) – безопасность, стабильность, контроль.

Control (Контроль) – рациональность, точность, дисциплина.

Recognition (Признание) – слава, статус, социальное одобрение.

Vitality (Жизненная сила) – энергия, движение, жизнь в ритме.

Модель Censydiam широко используется для психографического профилирования потребителей, анализа позиционирования брендов, построения стратегий бренд-коммуникации. Её преимущество — в универсальности и глубине: мотивационные зоны не зависят от демографии, а отражают универсальные эмоциональные потребности, актуальные в разных культурах и категориях товаров.

В качестве сравнения приведем классическую иерархию потребностей Абрахама Маслоу (1943), которая представляет собой пирамиду из пяти уровней: физиологические потребности, безопасность, принадлежность, признание и самореализация. Она предполагает, что человек стремится удовлетворять потребности последовательно — от базовых к более высоким.

Однако в контексте современного потребительского поведения эта модель часто подвергается критике за линейность и универсализм. В частности она не учитывает ситуативность и эмоциональную мотивацию, важную в импульсных и статусных покупках. Также пирамида плохо работает для luxury-сегментов, где базовые потребности уже удовлетворены, и мотивация часто иррациональна (например, желание признания может доминировать над безопасностью).

Модель Censydiam, в отличие от модели Маслоу, работает не с уровнями потребностей, а с векторами эмоциональной направленности (напр., контроль vs освобождение); не предполагает иерархии, а отражает одновременное существование разных мотиваций; также позволяет гибко позиционировать бренд в зависимости от эмоционального сценария потребителя.

Можно привести еще одну модель Limbic Map (разработана Gruppe Nymphenburg под руководством нейромаркетолога Ханс-Георга Хойзеля) — это нейропсихологическая модель, основанная на структурах лимбической системы мозга. Limbic Map широко применяется в нейромаркетинге, FMCG и ритейле, однако она сложнее в интерпретации для гуманитарных дисциплин и бренд-стратегий и требует биометрических и поведенческих данных для корректного применения. Модель выделяет три доминантных кластера мотивации:

• Stimulanz — поиск новизны, вдохновение, творчество (аналог Vitality / Enjoyment в Censydiam).
• Dominanz — власть, контроль, статус (аналог Power / Control).
• Balance — стабильность, безопасность, принадлежность (аналог Belonging / Security).

Модель Censydiam много проще в качественной интерпретации, особенно в стратегическом и символическом брендинге, а также она позволяет встраивать в себя культурные смыслы и архетипы.

Можем сделать вывод, что модель Censydiam занимает среднюю позицию между гуманитарным и поведенческим подходом, делая её особенно эффективной для анализа символических брендов, таких как дома моды, предметы роскоши и бренды с сильной культурной идентичностью. В отличие от более традиционных моделей (например, иерархии потребностей Маслоу), Censydiam делает акцент на эмоциональных драйверах в конкретных потребительских сценариях. Это особенно важно в fashion, luxury и lifestyle-индустриях, где покупки во многом управляются не рациональными, а эмоционально-социальными мотивами.

Несмотря на очевидную взаимодополняемость, архетипическая модель и модель Censydiam редко рассматриваются в едином аналитическом поле. Первая сосредоточена на культурных и символических ролях бренда, вторая — на психологических мотивациях потребителя. Их интеграция позволяет достичь синергетического эффекта:

Архетип отвечает на вопрос: «Кто я в культурном нарративе?»

Мотивация — на вопрос: «Чего я хочу здесь и сейчас?»

Предлагаемая в данной статье гипотеза направлена на преодоление этого разрыва путём установления гибкой связи между архетипом и мотивационной зоной, что будет предметом дальнейшего анализа.

3. Гипотеза: гибкость архетипа как функция мотивации

Современное бренд-менеджмент-исследование традиционно оперирует двумя парадигмами описания бренда — архетипической и мотивационной. Однако, несмотря на их комплементарность, эти модели концептуализируют идентичность бренда на различных уровнях. Для формализации гипотезы настоящего исследования необходимо сопоставить сущностные характеристики этих двух подходов.

Согласно архетипической модели (Марк и Пирсон, 2021), архетип представляет собой инвариантную культурную структуру, выступающую универсальным кодом смыслов, узнаваемых в различных культурных и исторических контекстах. Архетип, таким образом, задаёт стабильное символическое ядро бренда, определяющее его нарративную позицию и эмоциональный отклик у потребителей. Например, бренд с архетипом Героя всегда будет ассоциироваться с преодолением, силой воли и достижением цели — вне зависимости от категории продукта или коммуникационного канала.

В противоположность этому, модель Censydiam оперирует динамическими поведенческими мотивами, которые проявляются ситуативно, в зависимости от контекста потребления, целей потребителя и социально-культурной среды. Мотивационные зоны описывают не стабильную идентичность бренда, а переменные сценарии взаимодействия между брендом и потребителем. Например, один и тот же бренд может активировать мотивацию Enjoyment (удовольствие) в развлекательных коммуникациях и мотивацию Security (надёжность) при обращении к зрелой аудитории.

Таким образом, возникает фундаментальное методологическое различие: архетип описывает кто бренд есть всегда, а мотивационная зона — как бренд действует здесь и сейчас.

Исходя из этого, автор вводит понятие архетипической пластичности — способности архетипа реализовываться в различных мотивационных сценариях, сохраняя при этом свою культурную целостность. Архетипическая пластичность предполагает, что один и тот же архетип может принимать различные поведенческие формы, адаптируясь к изменяющимся мотивациям аудитории. Связанное с этим понятие мотивационная проекция обозначает конкретную реализацию архетипа в рамках определённой мотивационной зоны Censydiam.

К примеру, международный спортивный бренд с архетипом Героя (например, аналог Nike) может проектировать этот архетип на зону Power, акцентируя лидерство и преодоление (рекламная кампания про участие в марафоне), или на зону Control, фокусируясь на дисциплине и рациональности (линия экипировки для профессиональных спортсменов). В обоих случаях архетип Героя сохраняет свою сущность, но проявляется по-разному.

А фармацевтический бренд с архетипом Заботливого может активировать мотивацию Security, предлагая надёжные лекарственные средства, или мотивацию Belonging, фокусируясь на социальной поддержке и заботе о семье.

Архетипическая пластичность позволяет бренду адаптироваться к разным потребительским целям, не теряя своей идентичности.

Один архетип может проецироваться на разные мотивационные зоны модели Censydiam, реализуя различные поведенческие сценарии, при сохранении стабильного культурного ядра бренда.

Данная гипотеза предполагает не конкуренцию, а интеграцию двух моделей — архетипической (стабильной) и мотивационной (динамичной), что создаёт основу для более гибкой и точной бренд-стратегии.

4. Эмпирический анализ: бренд «Valentin Yudashkin» как культурная проекция архетипа

4.1 Yudashkin как архетипическая фигура и культурный бренд

Бренд «Valentin Yudashkin» — это не просто дом моды, но символ определённой культурной идентичности. Начиная с дебюта на подиумах Парижа в 1991 году, дизайнер закрепил за собой образ посланника «большого русского стиля», сочетающего в себе традиции, величие, декоративность и художественную силу. С этим связано обращение бренда к архетипу Творца — фигуры, создающей новые эстетические вселенные.

Однако в отличие от более радикальных или экспериментальных творцов (например, Alexander McQueen), Yudashkin стремился не к шоку, а к созданию вневременного идеала красоты. Его работы отличались утончённостью, преемственностью культурных символов (русское барокко, исторические силуэты, национальные орнаменты). Это сближает его также с архетипом Эстета, ценящего совершенство формы, гармонию и чувственную элегантность.

4.2 Архетип «Аристократ» как синтез Творца и Эстета

Предлагаемый в работе интегральный архетип «Аристократ» отражает сразу несколько характеристик:

стремление к созданию вечного, идеального и уникального (черты Творца);

потребность в эстетическом и статусном самовыражении (черты Эстета);

уважение к истории, традициям и символике культурной преемственности.

Это делает архетип «Аристократ» особенно интересным в контексте Censydiam, поскольку он может быть поведенчески гибким, проявляясь в разных мотивационных зонах:

Зона Power - Аристократ у власти

На мотивационном уровне Power бренд реализует стратегию элитарного лидерства. Его носители — это фигуры власти: актёры, политики, деятели культуры, которым важно не только выглядеть безупречно, но и демонстрировать статус, влияние и вкус. Одежда Yudashkin становится не просто модным решением, а элементом статусной коммуникации: она говорит о принадлежности к культурной элите и способности формировать эстетическую норму. Ключевыми признаками этого сегмента являются: стремление к уникальности и доминированию через визуальное выражение; культурный и исторический контекст (наследие русского искусства и моды); символика лидерства и изысканности (например, параллели с образом русской аристократии конца XIX века). В этой зоне архетип Аристократа максимально активен: он не следует трендам, он их задаёт.

Зона Belonging - Аристократ последователь

Однако бренд также обращается к широкой группе «последователей» — тех, кто хочет ассоциироваться с элитой, но не обладает её символическим капиталом. Это могут быть как успешные предприниматели, начинающие публичные фигуры, таки и светские персонажи, блогеры, fashion-энтузиасты. Для них ключевым мотивом становится принадлежность к «миру прекрасного», подражание эстетическим и поведенческим моделям высшего круга. Бренд в этой зоне предлагает узнаваемые эстетические коды (роскошь, богатые ткани, орнаменты), видимость участия в культурной традиции, своего рода «социальное маскировочное одеяние» — одежду, позволяющую «вписаться» в круг избранных. Это другая сторона архетипа Аристократа — демократизированная, ориентированная на подражание, а не на творчество.

Для усиления анализа уместно сравнить бренд Yudashkin с другим модным брендом — Ulyana Sergeenko. Хотя оба бренда работают с образами русской культуры и высококлассной эстетики, у них различная архетипическая и мотивационная направленность:

Такое сравнение позволяет глубже осознать, что одинаковая культурная база может порождать совершенно разные архетипические образы и мотивационные сценарии, в зависимости от стратегии и визуального языка бренда.

Анализ бренда «Valentin Yudashkin» показывает, что один архетип может реализовываться в двух поведенчески различающихся стратегиях — доминирование (Power) и подражание (Belonging). Это подтверждает гипотезу о мультизональной природе архетипа, а также демонстрирует потенциал модели Censydiam в сегментации потребителей и формировании более точной коммуникации бренда.

5. Развитие модели: архетип как многозначный культурный маркер

Традиционно архетипы в брендинге рассматриваются как фиксированные роли, которые бренд принимает в своей коммуникации. Однако такой подход не учитывает контекстуальность поведения потребителей, их эмоциональную пластичность и изменяющиеся цели взаимодействия с брендом.

Предложенная гипотеза вводит понятие «архетипической гибкости» — способности одного архетипа проявляться в различных мотивационных зонах модели Censydiam. Это положение делает возможным переход от типологического мышления к динамическому, в котором: архетип задаёт символическое ядро бренда, а мотивационная зона определяет поведенческую форму этого архетипа в конкретной коммуникационной ситуации. Таким образом, бренд может адаптироваться к разным целевым аудиториям или контекстам, не изменяя своей идентичности, но варьируя формы выражения.

На основе проведённого анализа можно предложить матрицу архетипических реализаций, где каждый архетип может проявляться в одной или нескольких зонах Censydiam. В данной таблице представлены примеры возможных сочетаний:

Эта таблица позволяет видеть перекрёстное наложение смыслов: один архетип — несколько форм выражения. Такой подход особенно полезен при сегментации аудитории (один и тот же бренд может общаться с разными типами потребителей, адаптируя мотивационный посыл) или, к примеру, медиапланировании (разные каналы активируют разные мотивации (например, одна социальная сеть работает на Enjoyment, другая — на Power или Control). Также его можно применять при разработке новых продуктовых линий: например, для архетипа Героя можно создать как функциональные продукты (Control), так и вдохновляющие истории (Power).

В брендинге предложенная модель может применяться в трёх направлениях:

• Анализ существующего бренда, где происходит выявление архетипа и его соответствий мотивационным зонам через контент-анализ, интервью, аудит коммуникаций.
• Проектирование нового бренда, когда нужно сделать выбор архетипа и формирование сценариев поведения бренда в разных мотивационных контекстах.
• Адаптация бренд-коммуникации, после тестирования отклика аудитории на различные мотивационные посылы, сохраняя архетипическую основу.

Предложенная концепция требует более широкой эмпирической верификации. Возможны различные направления дальнейших исследований такие, как: количественное тестирование модели с использованием психологических шкал мотиваций и сопоставление архетипов и эмоциональных тонов (через анализ языковых и визуальных паттернов). Можно сказать, что модель архетип–мотивационная зона открывает путь к интердисциплинарному синтезу между психоаналитическим, поведенческим и культурологическим подходами к брендингу.

6. Заключение

Настоящее исследование предлагает рассматривать архетип бренда не как фиксированную типологическую единицу, а как гибкий культурный маркер, способный проявляться в различных мотивационных зонах потребительского поведения. Это позволяет интегрировать архетипическую модель с мотивационной структурой Censydiam, создавая тем самым многомерную систему анализа бренда.

На примере бренда «Valentin Yudashkin» показано, что архетип «Аристократ» может принимать различные поведенческие формы в зависимости от мотивационной ориентации аудитории. В зоне Power архетип реализуется как символ культурного лидерства и статуса, в зоне Belonging — как инструмент социальной причастности и символического подражания.

Разработанная матрица «архетип–мотивационная зона» демонстрирует потенциал данной модели для бренд стратегии,  медиапланирования и дальнейших академических исследований, в том числе углубление междисциплинарных подходов к брендингу. Предложенная концепция способствует не только более точному позиционированию брендов, но и расширяет теоретическое понимание природы архетипов как динамичных структур, чувствительных к эмоциональному и культурному контексту потребления.

Перспективы дальнейших исследований связаны с возможностью эмпирической верификации модели, её применением в цифровой среде, а также развитием инструментов диагностики архетипов и мотиваций в рамках бренд-аналитики.

 

Список литературы

1. Марк, М., Пирсон, К. (2021). Герой и бунтарь: Сила архетипов в построении исключительных брендов. М.: Альпина Паблишер.
2. Юнг, К. Г. (2006). Архетип и символ. М.: Рефл-бук.
3. Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
4. Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page.
5. Ipsos. (2020). Censydiam Motivational Framework: Brand Strategy & Consumer Insight. Internal Report.